| Segunda-feira, 01/12/2025 |  |  | | |  | | Divulgação/Arte UOL |
| A infantilização dos panetones e o marketing abusivo dos ultraprocessados | | | Os panetones já foram apenas um símbolo natalino, mas nos últimos anos ganharam novos formatos, sabores e públicos-alvo. Para atrair consumidores cada vez mais jovens, a indústria abusa da criatividade e do marketing infantil. As versões mini vêm em caixinhas coloridas, estampadas com personagens lúdicos, e transformam uma indulgência sazonal em um item da lancheira. O produto clássico, feito à base de massa fermentada e frutas cristalizadas, raramente agrada ao paladar infantil. Mesmo entre os adultos, não é unanimidade: ou você conhece alguém que rejeita a uva-passa, ou você é essa pessoa. Ciente disso, a indústria resolveu ampliar o mercado descaracterizando a receita original, seja removendo as frutas, seja substituindo-as por gotas de chocolate ou oferecendo versões recheadas com aromas inusitados. Muitos chocotones infantis ainda levam coberturas açucaradas e vêm com confeitos que turbinam a guloseima de calorias vazias. |
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| | |  | Divulgação/Arte UOL | |  | Reprodução/Arte UOL | | Os panetones infantis não são mais nutritivos que os convencionais, pelo contrário, podem ser mais calóricos e até conter alertas de alto teor de açúcares e gorduras saturadas. Além disso, esses produtos têm uma extensa lista de aditivos alimentares e sabores cada vez mais doces. Personagens licenciados, como Galinha Pintadinha, Smurfs, Hello Kitty e Peppa Pig estampam os rótulos dos chocotones Santa Edwiges, que, assim como a Bauducco e a Marilan, oferecem versões embaladas individualmente, para comer de uma vez só. A Arcor também tem seu chocotone com o personagem Tortuguita. Esses produtos miram diretamente as crianças e, em muitos casos, são promovidos em campanhas com apelo afetivo, com frases como "o sabor da infância". |
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| No Instagram da Bauducco, há um post do Dia das Crianças promovendo um produto de cobertura cor-de-rosa, resultado de uma colaboração com a marca de balas Fini. A guloseima é o esquisitíssimo Chocottone Fini Beijos, que vem acompanhado de um sachê de cobertura sabor morango e nata, mais balas de gelatina do mesmo sabor artificial. O rótulo estampa a frase: "decore do seu jeito", atribuindo um valor de brincadeira ao produto — mais uma isca para conquistar os pequenos. Fruto da mesma parceria, o Chocottone Fini Dentaduras tem recheio sabor morango e framboesa — e nenhuma fruta. Também tem gotas e cobertura sabor chocolate, mas nenhum chocolate de verdade. O site a descreve como "cobertura especial" que "traz um toque lúdico e divertido, tornando cada fatia uma verdadeira festa". O padrão se repete na colaboração entre Bauducco e M&M's, com o chocotone recheado "sabor chocolate e avelã", sem chocolate e sem avelã, que leva confeitos coloridos artificialmente. Segundo o site da marca, seria "perfeito para presentear crianças e adultos". Mas será que isso é legal? |
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| Publicidade infantil: o que diz a lei | | Nem todos sabem, mas a publicidade dirigida à criança é considerada abusiva e ilegal no Brasil. Desde 2014, a Resolução 163 do Conanda (Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente) proíbe a comunicação mercadológica que utilize elementos como personagens infantis, brindes e linguagem lúdica com o objetivo de influenciar o consumo. O Código de Defesa do Consumidor também classifica como abusiva a publicidade que se aproveita da deficiência de julgamento da criança. Na prática, isso significa que ações promocionais como "cabe na lancheira", com linguagem infantil, imagens de escola ou personagens, são indevidos. Mas a indústria segue dando um jeito de passar a mensagem. |
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| Caso Bauducco: um precedente importante | | A Bauducco já foi condenada no STJ (Superior Tribunal de Justiça), em 2016, por uma campanha chamada "É Hora de Shrek", que envolvia personagens, brindes e forte apelo infantil. O tribunal entendeu que a prática configurava venda casada e publicidade infantil abusiva, criando um precedente relevante para avaliar campanhas atuais da empresa e do setor como um todo. Mesmo após a condenação, a marca seguiu promovendo versões "kids" de seus produtos. Campanhas como "Um Novo Olhar" traziam lancheiras de brinquedo e embalagens com temas de profissões, reforçando a conexão entre os produtos alimentícios e o ambiente escolar. Nas redes, a Bauducco promove atualmente seus bolinhos ultraprocessados, semelhantes aos chocotones, como "os protagonistas da lancheira". |
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| | De acordo com o Ministério da Saúde, em 2021 cerca de 30% das crianças entre 5 e 9 anos apresentavam excesso de peso. Estudos mostram que a exposição à publicidade de alimentos afeta diretamente o comportamento alimentar infantil. Segundo pesquisas internacionais citadas pela OMS (organização Mundial da Saúde), apenas 5 minutos de contato com propagandas de fast food aumentam em até 130 calorias o consumo médio diário de uma criança. O problema é mais profundo do que parece. Trata-se de uma estratégia de fidelização desde cedo a produtos ricos em açúcar, gordura e sal, com sabores artificiais que dificultam a formação de um paladar saudável e normalizam o consumo diário de ultraprocessados. Proteger as crianças do marketing abusivo de alimentos não saudáveis é uma questão de saúde pública. |
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| Como identificar o marketing infantil disfarçado | | Veja os sinais de que um produto está sendo promovido de forma abusiva às crianças: - Representação de criança, desenho animado ou personagens do universo infantil;
- Presença de celebridades ou influenciadores infantis;
- Distribuição de brindes colecionáveis ou prêmios atrelados à compra;
- Uso de linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores e elementos gráficos lúdicos;
- Presença de trilhas sonoras de músicas infantis ou cantadas por crianças;
- Promoção com competição ou jogos;
- Presença de personagens licenciados ou mascotes;
- Linguagem como "o lanche favorito da criançada" ou "brinque e divirta-se";
- Associação ao universo escolar (lancheiras, recreios, volta às aulas).
Se o produto e a propaganda envolvem esses elementos, atenção. |
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| | - Evite ceder ao apelo comercial e da embalagem. A maioria desses alimentos são ultraprocessados, ou seja, ricos em açúcares, gorduras e aditivos, e pobres em nutrição.
- Converse com seu filho sobre escolhas alimentares. Informação também é afeto.
- Denuncie práticas abusivas ao Procon (Programa de Proteção e Defesa do Consumidor) ou ao Observatório de Publicidade de Alimentos.
A infantilização dos panetones é apenas um exemplo de um fenômeno mais amplo: o uso de marketing abusivo para inserir ultraprocessados no dia a dia das crianças, acostumando o seu paladar a esse tipo de alimento. A tática de repaginar produtos de adulto para atrair os pequenos é também utilizada em outras categorias, como no caso emblemático dos "espumantes infantis", lançados pela Cereser em 2010. A bebida sem álcool era vendida em embalagens com princesas da Disney, personagens do filme Carros e Mickey Mouse. A ideia era permitir que as crianças brindassem em festas de fim de ano, o que acabava despertando o interesse pelo ritual de consumo das bebidas alcoólicas. Felizmente, em 2012 o produto foi proibido. No entanto, o mercado publicitário segue tentando recrutar consumidores o mais cedo possível, seja criando versões infantis de produtos adultos, seja inserindo novos hábitos no dia a dia das crianças. Nesse contexto, personagens licenciados são ferramentas poderosas, pois carregam vínculos afetivos que já foram criados via mídia e entretenimento. Quando aparecem nos alimentos, são um atalho para torná-los muito mais atrativos. Há um debate sobre responsabilidade social das empresas ao incentivar hábitos alimentares questionáveis. Os fabricantes argumentam que estão apenas oferecendo variedade e momentos de prazer, transferindo aos pais e cuidadores a responsabilidade de mediar o consumo. Eles ressaltam que os panetones são produtos de indulgência e que as versões infantis servem para incluir as crianças nas tradições, de forma divertida. Por outro lado, entidades de saúde e defesa do consumidor ponderam que a força de persuasão do marketing infantil desequilibra essa relação, dificultando o controle pela família, diante do uso de personagens e brindes que apelam diretamente às crianças. Além disso, os anúncios em plataformas online são impossíveis de controlar, especialmente quando aparecem disfarçados de conteúdo nos canais infantis. Combater essas práticas não significa demonizar uma indulgência ocasional, mas questionar o sistema que promove o consumo excessivo de ultraprocessados desde a infância, um período crítico na formação de hábitos. Restringir publicidade infantil de alimentos é uma medida crucial contra obesidade, embora essa seja apenas uma ponta dessa cadeia —o ideal seria proibir a fabricação de alimentos de baixo valor nutricional para crianças. Cabe aos adultos não apenas denunciar, mas educar, lembrando que a melhor forma de protesto é deixar de comprar. |
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| Eu sou Sari Fontana, química industrial de alimentos e faço avaliações didáticas para ajudar você a comer de forma mais consciente (me siga no Instagram). Como você já sabe, o Guia do Supermercado não é patrocinado por nenhuma marca. Por isso temos a liberdade de criticar, mas também de elogiar os produtos que merecem um lugar no nosso carrinho de compras. Os produtos apresentados aqui são usados como exemplo ilustrativo, mas as explicações valem para alimentos similares de outras empresas. O mais importante é mostrar para você como interpretar a tabela nutricional e a lista de ingredientes dos alimentos, para fazer boas escolhas. Lembre-se sempre de conferir o rótulo dos produtos que avaliamos, pois o fabricante pode alterar a receita a qualquer momento, adicionando ou substituindo ingredientes. |
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